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L’argumentaire de vente est une composante essentielle du processus. Il ne s’agit pas uniquement de présenter à la suite les caractéristiques et avantages du produit ou du service proposé. Le choix des arguments les plus percutants pousse le prospect à l’achat plus rapidement. L’argumentaire est donc un levier de conquête indispensable.
L’argumentation commerciale suit la phase de découverte du prospect. Celle-ci est indispensable pour comprendre les besoins directs et indirects, ainsi que les motivations de la cible. Il devient ainsi plus facile de définir quels points forts du produit sont corrélés à ces attentes spécifiques et d’adapter son discours afin de susciter l’envie et mener le prospect à prendre sa décision. Ce « diagnostic » sous forme de recherches en amont et d’un entretien avec des questions ouvertes est crucial.
Ces motivations d’achat peuvent être classées en différentes catégories qui constituent la méthode
SONCASE :
Cependant, l’argumentaire de vente va « véritablement » permettre de convaincre. L’objectif est de prouver à son interlocuteur que ce produit ou service est la solution idéale à sa problématique et qu’il en tirera un ROI élevé. En conséquence, il ne s’agit pas de simplement relater les points forts de son offre, mais de la valoriser en exposant ses bénéfices concrets pour le client potentiel. La sélection des informations jugées pertinentes et leur échelonnement évitent de noyer ce dernier, au risque de perdre son attention. Un argumentaire commercial efficace est donc synthétique, structuré et surtout personnalisé.
Le vendeur peut recourir à deux méthodes pour expliquer clairement, mais succinctement, au client comment il va tirer profit de la solution :
Argumenter, c’est également anticiper les objections du prospect et les traiter. Lever ces préoccupations est un moyen de montrer à ce dernier que ses préoccupations ont été entendues et reconnues, puis de placer d’autres avantages. Cette étape fait partie intégrante du raisonnement et sert en plus à obtenir la validation de la solution par son interlocuteur. Si ce dernier n’est pas totalement satisfait de la solution initiale, ses questions ou remarques permettent un dernier ajustement ou l’introduction d’une alternative ou d’un produit additionnel.
L’argumentaire ne peut intervenir avant la phase de découverte du futur client. En effet, sans indices fiables quant à ses souhaits, il est difficile de choisir les argumentaires appropriés et de se préparer en conséquence.
L’argumentation précède nécessairement la négociation, qui doit garantir un résultat gagnant-gagnant pour les deux parties. Le vendeur n’a pas besoin de rogner sa marge, mais par exemple accorder une remise, des facilités de paiement ou encore des options ou prestations gratuites (livraison, entretien…).
La conclusion de l’entretien doit être soignée. Le prospect doit se dire qu’il a réalisé un achat qui en vaut la peine à un prix qui lui convient, sans avoir subi de tension ou avoir été dupé. Le vendeur se présente comme la personne qui l’a aidé à venir à bout d’une situation difficile, à améliorer ses performances, à gagner de l’argent, etc. Ce statut de partenaire de confiance et de valeur est la base de la construction d’une relation à long terme avec ce nouveau client.
