Comment analyser les performances de sa relation client ?

La relation client est désormais une donnée essentielle du développement d’une entreprise. Il va s’agir de répondre aux besoins des clients tout en recherchant la satisfaction maximale. Dans ce contexte, savoir analyser sa relation client est crucial pour progresser et éviter les clients mécontents. Vous êtes un professionnel indépendant et vous souhaitez améliorer votre relation client ? Notre article détaille les points à intégrer dans son travail d’étude et d’analyse.

Les enjeux de la relation client

La satisfaction de la clientèle est désormais une donnée qu’aucune entreprise ne peut négliger. Il s’agit d’une des conséquences de la multiplication et de l’augmentation de la concurrence. En effet, si un client hésite entre plusieurs entreprises, il ne laissera pas de seconde chance à une entreprise dont la prestation est en deçà des espérances.

Ainsi, les entreprises travaillent en plaçant le client au centre de leur stratégie commerciale. Cette stratégie, connue sous le nom de “customer centricity”, porte en elle les axes suivants :

• L’écoute active des besoins du client tout au long d’un projet afin de favoriser une relation empathique.
• L’intégration des retours, y compris si ceux-ci viennent modifier leurs demandes initiales.
• La mise en œuvre d’une démarche proactive pour anticiper les besoins futurs.
• Le partage d’informations complètes et transparentes à destination des clients sur l’état d’avancement du projet, la réalisation d’un rapport de mission.

Même s’il existe une pluralité de profils de clients, du client roi au client compréhensif, l’enjeu est de savoir satisfaire chacun. Surtout que les consommateurs ont des droits. La relation client comporte aussi des nuances en fonction de la catégorie de clients ciblés :

• Les professionnels travaillant en BtoB commercialisent leurs prestations à d’autres entreprises. Il peut, parfois, y avoir de la compréhension sur la complexité d’une tâche ou sur les délais de livraison. De nombreux professionnels témoignent, toutefois, que les entreprises clientes les plus exigeantes sont souvent celles qui paient le moins.
• Les professionnels en BtoC peuvent être confrontés à des consommateurs difficiles à gérer. En effet, leurs demandes peuvent être impossibles à réaliser, trop coûteuses à mettre en œuvre ou tout simplement illégales. L’insatisfaction de la clientèle intervient, généralement, plus facilement en BtoC dans la mesure où certains clients demeurent impossibles à satisfaire.

Analyser sa relation client

Il existe donc plusieurs moyens d’évaluer et d’analyser la mise en œuvre de sa relation client. Il est possible de classer les indicateurs en deux catégories :

• ceux qui sont internes à l’entreprise et n’ont pas vocation à être rendus publics.
• ceux qui sont externes et visibles par les prospects et les potentiels nouveaux clients.

Les indicateurs internes

Ces indicateurs vont être produits à l’aide d’informations collectées par l’entrepreneur lui-même. Il va s’agir d’étudier certaines étapes du parcours d’achat en vue de produire des pistes d’amélioration.

À ce titre, un professionnel indépendant peut opter pour les indicateurs suivants :

• Le rapport entre le délai prévu et la date de livraison réelle. Cet indicateur est particulièrement utile pour montrer les retards de livraison dus à l’insatisfaction de clientèle sur une ou plusieurs étapes du projet. Si les projets sont systématiquement réalisés en temps et en heure, alors l’insatisfaction demeure réduite.
• Le taux de fidélisation de la clientèle. Cet indicateur est essentiel car, comme nous l’avons vu plus haut, un client insatisfait va rapidement changer de prestataire. Les commandes régulières, sur le long terme, sont le témoignage de la satisfaction de la clientèle. Il s’agit donc d’évaluer la capacité à fidéliser les clients ayant des besoins réguliers. En effet, il n’est pas nécessaire d’inclure les clients recherchant des commandes en “one-shot” dont la fidélisation est, de facto, impossible.
• L’évolution du panier moyen de la clientèle. En complément du point précédent, il est possible de suivre la moyenne des commandes effectuées par les clients. Un panier moyen qui augmente signifie que les clients sont prêts à mettre davantage d’argent pour acquérir vos prestations. La valeur de l’expertise de l’entreprise augmente alors à leurs yeux.

Les indicateurs externes

Avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux, les avis des clients ont pris une tout autre dimension. D’une part, il devient très facile d’accéder aux avis des consommateurs et clients sur un produit, une offre, une marque ou entreprise. D’autre part, ces commentaires ont une durée de vie illimitée et il est parfois difficile d’effacer des retours négatifs.

L’enjeu de ces avis et de ces notes apparaît donc comme essentiel. Dans un monde commercial où les achats se font de plus en plus à distance, les notes des clients ont donc un impact parfois déterminant sur l’acte d’achat.

Un professionnel peut donc choisir les indicateurs externes suivants pour analyser sa relation client :

• Les notes obtenues et les commentaires reçus sur les différents canaux. Les notes vont permettre d’avoir un indicateur chiffré alors que les commentaires donnent des éléments qualitatifs. Il convient de rappeler que les réponses aux commentaires négatifs doivent, toujours, rester cordiales et respectueuses. Ces réponses polies doivent, toutefois, argumenter en faveur de l’entreprise et de sa bonne foi.
• Le temps de réponse. Sur certaines plateformes, le temps que met l’entreprise à répondre apparaît. Il s’agit d’un indicateur évaluant la rapidité de prise en compte des demandes et problèmes. L’absence de réponse est, en effet, une des raisons qui irritent le plus les clients.
• Le taux de clients insatisfaits. Souvent, avec Internet, l’insatisfaction des clients bénéficie d’un effet loupe. Or, dans le détail, il peut s’agir d’une insatisfaction résiduelle, inférieure à 1 % des clients. Il est alors nécessaire de l’évaluer.

En conclusion : prendre soin de ses clients

Les relations commerciales reposent désormais sur l’accompagnement du client et la prise en compte active de ses besoins. Un professionnel doit intégrer, dans ses prestations, les intérêts de ses clients.

La recherche des intérêts du client ne passe pas nécessairement par des tarifs bas. Il va s’agir de proposer la prestation la plus professionnelle et la plus adaptée aux besoins du client. La relation entre un client et son fournisseur se construit donc davantage dans l’interdépendance que dans un rapport de force pécuniaire.