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Pour atteindre des objectifs de ventes et de chiffre d’affaires fixé par son client, un consultant élabore un plan d’action commercial ou marketing. ABC Portage vous livre quelques astuces pour bien le construire.
Un plan d’action commercial (PAC) sert à décrire de façon spécifique les moyens et actions concrètes à entreprendre pour atteindre les objectifs fixés dans le temps et l’espace par l’entreprise.
Réel document stratégique et opérationnel, le PAC détermine la façon de vendre des produits, de lancer des opérations de marketing, de recruter ou encore de rémunérer les commerciaux.
Il aborde dans ce sens la stratégie de la société et les projets d’actions qui s’y attachent, les actions commerciales à déployer, la planification à court, moyen et long terme de ces actions et l’investissement financier nécessaire pour les réaliser.
Il est, par exemple, nécessaire dans le développement commercial de la société puisqu’il se base sur l’environnement externe (état du marché, concurrence, évolutions techniques…) et l’environnement interne (les ressources humaines et financières de l’entreprise).
Rédigée telle une feuille de route par le consultant, l’entreprise peut ainsi se baser sur ce PAC afin d’augmenter le nombre de ventes et, par là même, son chiffre d’affaires.
Le document sert de base pour déterminer et entrevoir l’avenir de l’entreprise dans quelques années, ses objectifs, les moyens pour y arriver, les profils de collaborateurs auxquels confier les différentes tâches et le budget alloué aux diverses opérations.
C’est en quelque sorte l’instrument pour guider les commerciaux qui se contentent parfois de sillonner les rues de leur zone d’activité sans vraiment penser aux objectifs. Il s’agit également d’un moyen efficace de projeter l’entreprise dans un futur proche ou lointain ou de retourner en arrière pour voir ce qui n’allait pas et nécessite donc des corrections.
Concrètement, le plan d’action commercial s’adresse par la suite aux directeurs commerciaux, directeur des ventes, managers des forces de vente, aux commerciaux travaillant sur le terrain.
Suivant la taille et la structure d’une entreprise, le PAC concerne également les départements marketing et financier. Tout le personnel y est impliqué si on veut en tirer des résultats. Il constitue donc la base de la performance économique et financière de la société et de son développement commercial à court ou long terme. Généralement, il se fixe sur une ou plusieurs années pour être réparti en trimestres, mois, semaines et jours par le manager afin de mieux l’appréhender avec des tableaux de bord.
Pour réussir à mettre en place de nouvelles pratiques au sein d’une entreprise cliente, un consultant est tenu d’établir un plan d’action commercial ou marketing infaillible que les différents départements devront suivre à la lettre. Ce dernier nécessite un savoir-faire dans toutes les étapes : conception, élaboration, mise en exécution et suivi.
Si jamais l’entreprise fait face à un manque de performance, le plan d’action commercial met en place des points de contrôle et des moyens permettant au chef d’entreprise ou aux responsables commerciaux de corriger ce qui doit l’être en rétablissant à la hausse ou à la baisse leurs objectifs de vente.
La rédaction d’un plan commercial nécessite d’analyser (sans pour autant être un rédacteur hors pair), en premier lieu, le secteur d’activité de l’entreprise et le portefeuille de ses clients, notamment les 20/80 et le taux de pénétration par rapport à la concurrence. Il faut aussi prendre en compte les résultats et marges à atteindre ainsi que les points forts et points faibles du marché en plus des opportunités et menaces.
Il convient ensuite de fixer les objectifs à atteindre, à savoir la croissance du chiffre d’affaires à réaliser, la croissance en marge, les objectifs qualitatifs comme le développement d’un segment de clientèle, les nouveaux clients et prospects… Il faut également déterminer les moyens à déployer pour la réalisation : activités, nombre de visite de prospects, plan de promotion via les prospectus, les stocks, les nouveautés ou les actions de stimulation comme les voyages et primes… Les formations, les tournées d’accompagnement et les journées techniques sont également nécessaires. Arrivent enfin les suivis, mesures et corrections des écarts…
Un plan d’action commercial se divise en deux parties. La première détermine les objectifs à atteindre sur une période donnée et la stratégie à adopter pour y arriver. Quant à la seconde partie, elle se focalise sur les moindres détails, même ceux qui semblent être infimes. Pour chaque tâche et but fixé est attribué un collaborateur avec les moyens humains et financiers déployés sur une période. Mettez un point d’honneur à fixer des points de passage et de contrôle de manière à pouvoir constater l’avancée et le respect du plan d’action commercial.
En résumé, pour réussir un plan d’action commercial ou marketing, il faut savoir analyser et planifier objectivement la stratégie de fonctionnement de l’entreprise en passant de l’état actuel du marché vers son évolution probable.
Cela demande du temps et de la réflexion, une raison de le confier à un consultant apte à le concevoir et l’établir de manière concrète et en adéquation avec les réalités du marché. En effet, les raisons de l’échec d’une feuille de route sont diverses et peuvent être une mauvaise appréciation du marché et de la position stratégique de l’entreprise, une sur ou sous-évaluation de la position des concurrents par rapport à l’entreprise ou encore un manque de moyens humains ou financiers. On peut citer aussi le décalage partiel ou complet de la politique commerciale avec la réalité du terrain ou le désaccord existant entre la stratégie marketing et le plan commercial.
